Emoción y razón: el efecto moderador del género en el comportamiento de compra online - Nathalie Peña-García; Irene Gil-Saura; Augusto Rodríguez-Orejuela (Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 2018)
A pesar de la evidencia existente en torno a las diferencias entre mujeres y hombres en los procesos de toma de decisiones, así como en la adopción de la tecnología, la investigación llevada a cabo hasta la fecha no ha sido concluyente. El objetivo de este trabajo es estudiar las intenciones comportamentales de los consumidores según su género en los intercambios comerciales b2c. En este sentido, se propone identificar cómo el valor funcional —representando el raciocinio del consumidor—, el valor simbólico —representando la motivación emocional— y la confianza actúan como antecedentes de la intención de compra en el canal online. A partir de los resultados derivados de una investigación empírica sobre 262 consumidores online colombianos, y mediante un cuestionario estructurado para la evaluación de las variables objeto de estudio, se obtiene apoyo a la existencia de diferencias en la formación de las intenciones de los consumidores según su género. Los resultados indican que el valor simbólico tiene un efecto significativo en la intención de compra en las mujeres, mientras que en el colectivo de hombres el valor funcional y la confianza tienen mayor efecto en la intención de compra. Estos resultados contribuyen a aumentar el conocimiento acerca del papel moderador del género en las intenciones comportamentales de los consumidores en los intercambios comerciales b2c en el contexto online en una economía emergente, permitiendo a las empresas comprender mejor cómo dirigir sus esfuerzos en términos de marketing. El trabajo supone una contribución en la literatura del valor percibido, la confianza y la intención comportamental para la adopción del comercio electrónico. Las implicaciones para la gestión son discutidas en el documento.