| Summary: | “Entre o verde e o mar, um lugar para viver!” é um dos argumentos de venda do Residencial Greenmare, um condomínio-clube vertical voltado ao segmento de alto padrão, lançado em 2011 no bairro Altiplano Nobre em João Pessoa, capital da Paraíba. A cor verde e os simbolismos associados ao mar, à “natureza” e à sustentabilidade aparecem em muitas frases que remetem ao conforto, exclusividade e bem-estar. Pontua-se que, nos anos mais recentes, a raridade da natureza passou a representar um diferencial estratégico e vem sendo encarada como um potente recurso mercadológico, que consolida o que neste trabalho é tratado como valor-signo “verde”. A presente pesquisa empírica reflete, portanto, sobre a transformação da “natureza” em uma mercadoria na retórica ecológica adotada pela publicidade imobiliária em João Pessoa (PB), sendo o corpus de análise composto por 165 materiais promocionais de empreendimentos de alto padrão lançados nos últimos anos (2000-2018). A análise do conteúdo das narrativas, slogans e imagens, permite inferir que, em muitos casos, a mercadoria “natureza” é usada como apelo persuasivo de vendas e vem sendo tratada como um “luxo verde”. Argumenta-se que, ao mobilizar as noções de distinção e privilégio, os elementos simbólicos da natureza “rara” usados pela publicidade imobiliária classificam, fragmentam, elitizam e segregam simbolicamente os segumentos sociais e, assim, buscam transformar a compra, a posse e o uso da moradia contemporânea “sustentável” em um novo tipo de marcador social hierárquico.
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