| Summary: | Tomando en cuenta que la investigación de los productos ecológicos alimenticios es de suma importancia, este estudio se enfoca en el análisis de la carne de granja que se comercializa en las carnicerías de la ciudad de Machala. Para analizar esto se ha implementado un modelo teórico sustentado en la Teoría de los Valores del Consumidor. Se utilizó una metodología con enfoque cuantitativo, un muestreo no probabilístico de 312 encuestados que fueron analizados con la técnica SEM-PLS. Los resultados indicaron que solo los valores responsabilidad del valor social, valor condicional y valor condicional de calidad tienen un efecto positivo y significativo en comportamiento de elección del consumidor; mientras que el valor funcional de precio, valor emocional e identidad de valor social no logran tener un efecto estadísticamente significativo. Estos resultados se deben al hecho que la carne todavía no está percibida totalmente como un producto ecológico.
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