| Summary: | Obwohl in der Gesundheitskommunikation zunehmend soziale Appelle (d. h. Darstellungen sozialer Konsequenzen) zum Einsatz kommen, sind sie bisher in der Kommunikationsforschung nur unzureichend definiert und systematisiert. Dies zeigt sich insbesondere in Abgrenzung zu Appellen, die überwiegend gesundheitliche Konsequenzen aufzeigen. Die Ergebnisse von Inhaltsanalysen und experimentellen Studien können daher oft nur unzureichend interpretiert und verglichen werden. Aufbauend auf dem Framing-Ansatz schlägt der vorliegende Artikel eine Differenzierung entsprechender Botschaftsinhalte vor, die an psychologische Befunde zu sozialen Motiven anknüpft. Die anschließende Darstellung empirischer Studien zeigt, wie dies eine Strukturierung der Forschungsergebnisse in der Gesundheitskommunikation ermöglicht und wie unterschiedlich die Wirkungen der jeweiligen Botschaftsinhalte sind. Dabei wird deutlich, dass zum einen die Art des in der Botschaft adressierten sozialen Motivs, zum anderen aber auch das jeweilige Thema wesentlich für die Wirksamkeit sozialer Appelle sind. Entsprechende Implikationen für die Weiterentwicklung von Theorien, für die empirische Forschung zu Medieninhalten und -wirkungen sowie für die Konzeption und Evaluation von Kampagnen werden diskutiert.
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