| Summary: | As instituições de ensino superior (IES) privadas enfrentam uma crise derivada, em grande parte, da estabilização da demanda e pela queda de receitas, que representam desafios relacionados à gestão. O marketing procura dar respostas a alguns aspectos importantes das empresas, ao combinar as necessidades do consumidor com as capacidades e metas da empresa. Uma das abordagens para o mercado educacional consiste no marketing de alvo, no qual se divide o mercado em diferentes segmentos, e desenvolvem-se ofertas específicas de atendimento. A presente pesquisa surgiu do interesse em se conhecer melhor o comportamento dos indivíduos na escolha por serviços em educação, realizando-se uma segmentação psicográfica. Foi realizado um estudo de caso em uma IES privada, no qual se procurou conhecer sua clientela. Participaram 208 estudantes de diferentes cursos, selecionados por meio de amostragem por conveniência. Estes responderam a um instrumento composto pelos questionários de personalidade, valores humanos básicos e necessidade por cognição. Observou-se que os valores humanos e os fatores de personalidade são variáveis adequadas para se segmentar este público, enquanto a necessidade por cognição não possui capacidade discriminativa entre os estudantes dos diferentes cursos. Espera-se que estes resultados contribuam para o desenvolvimento de ações específicas de marketing educacional.
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