| Summary: | Este estudo tem por finalidade identificar e comparar o tipo de julgamento utilizado no Brasil e nos Estados Unidos da América em relação à compra de automóveis, bem como a relevância dos Valores Humanos na avaliação. Brasileiros (n=542) e Norte - americanos (N= 449) responderam a dois instrumentos, a escala LOV ( List of Values ) (KAHLE; KENNEDY, 1988) e a escala de Julgamento e Significado (ALLEN, 1997, 2000). Os resultados sugerem que no Brasil o julgamento para a compra de automóveis é predominantemente afetiva, enquanto nos Estados Unidos é predominantemente passo a passo. Em ambos os países, as mulheres obtiveram escores mais altos no julgamento passo a passo para a compra do carro. Os valores de “Excitação” e “Ser Bem Respeitado’ estão relacionados com o julgamento afetivo em ambos os países, enquanto “Realização Pessoal” es tá relacionado com o julgamento passo a passo no Brasil e nos Estados Unidos. Esta pesquisa contribui para o avanço dos estudos de comportamento do consumidor, analisando o papel dos valores humanos no tipo de julgamento e significado que homens e mulheres usam para comprar carros no Brasil e nos EUA. Além disso, como implicações práticas, os resultados podem ajudar os gestores da indústria automobilística em seus processos de tomada de decisão, a fim de entender melhor o cliente, e para atender suas necess idades específicas, com vistas a desenvolver um relacionamento de longo prazo e rentável.
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