| Summary: | El presente estudio aborda una revisión académica del concepto de mecenazgo, su evolución y aplicación al momento actual, en aras de fundamentar su aplicación con las relaciones públicas y la filantropía corporativa. Además de la profundización teórica sobre el objeto de estudio, analizamos, a través de una exploración de carácter cuantitativo y cualitativo, la campaña de mecenazgo “Fendi for fountains”, y su repercusión mediática. La industria de la moda parece haber tomado el relevo de los mecenas renacentistas, convirtiéndose en uno de los sectores más activos en este campo. Tratamos de contextualizar el mecenazgo, justificar su aplicación como parte de la política empresarial en el siglo XXI, y confirmar sus coincidencias con el mecenazgo antiguo, y por ende, con su esencia filantrópica. El análisis confirma que una buena campaña de mecenazgo sirve para consolidar la imagen de una empresa y su compromiso con los públicos estratégicos, así como para mejorar las relaciones corporativas de dicha empresa con la comunidad en la que opera. Aunque el mecenazgo sea una herramienta susceptible de fines ajenos a su razón de ser, bien gestionada en cuanto a naturaleza, mensajes y objetivos, puede convertirse en uno de los ejes más importantes en la gestión de intangibles corporativos.
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