TÜKETİCİLERİN BİREYSEL KÜLTÜREL DEĞERLERİNİN MARKA KİŞİLİĞİ ALGISI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA - Sena Tekeli̇; Aslıhan Yavuzalp Marangoz (Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2020)
Marka, işletmeler ve ürünler/hizmetler hakkında bilgi vermeyi ve tüketiciler ile iletişim kurmayı sağlar. Ayrıca, marka farklılık yaratarak tüketicilerle duygusal bağ kurar. Marka kişiliği ise markaya kişisel özellikler yüklenmesidir. Tüketicilerin bireysel kültürel özellikleri marka kişiliği algısını etkilemektedir. Etkili pazarlama stratejileri geliştirilmesinde marka kişiliği algısı üzerinde etkili olan kültürel değerler göz önünde bulundurulmalıdır. Literatürde tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırma Mersin ve Adana illerinde uygulanmıştır. Örneklem 373 kadın ve 229 erkek olmak üzere 602 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcıların araştırmaya konu olan alışveriş merkezine daha önce en az bir kere gitme zorunluluğu bulunmaktadır. Araştırma verileri, anket ile yüzyüze, e-posta ve internet yoluyla ulaştırılarak toplanmıştır. Toplanan veriler açıklayıcı faktör analizi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Tüketicilerin bireysel kültürel değerleri marka kişiliği algısı üzerinde etkilidir. Toplulukçuluk sofistike ve yaratıcı; bireycilik samimi ve heyecanlı; eril/kadın değerler samimi, heyecanlı ve yaratıcı marka kişiliği boyutlarını etkilemektedir. Çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değer farklılıkları incelenerek pazarlama stratejileri ve faaliyetleri geliştirmesine ve daha başarılı satışlar oluşturulmasına katkı sağlayabilir. Farklı bireysel kültürel değerlere sahip tüketicilerin marka algısı belirlenerek ürünler üretilebilir, tanıtılabilir ve dağıtılabilir.