Dijital Pazarlama Çağında Instagram Fenomenlerinin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi - Merve Karataş; Hasan Selçuk Eti (Online Academic Journal of Information Technology, 2022)
Pazarlama dünyasına yeni bir soluk getiren dijital pazarlama, işletmeler arasında yaygın bir şekilde tercih edilmektedir. Dijital dünya sayesinde alışveriş kavramı da değişmiş ve online alışveriş çok sık bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Sosyal ağların sık kullanıldığı günümüzde bu alanlar üzerinden insanlara erişim oldukça kolaylaşmıştır.Araştırmanın amacı Instagram fenomenlerinin sosyal medya pazarlaması kapsamında yaptıkları ürün/mal/hizmet reklamlarının Instagram uygulaması üzerinde tüketicilerin satın alma niyetine etkisini araştırmaktır. Bu nedenle araştırma kapsamında, çevrimiçi anket yöntemiyle 315 veri elde edilmiştir. Söz konusu veriler Kolmogorov-Smirnov, Mann-Whitney U, Kruskal-Wallis H, Korelasyon, Ki Kare, Sobel testleri ve Spearman korelasyon katsayısı, regresyon analizleri ile incelenmiştir. Bu çalışma fenomen pazarlama kapsamında Instagram kullanıcılarının bakış açısından yapılan nicel bir araştırmadır. Araştırma sonucu kaynak çekiciliğinin reklama yönelik tutumla aracılık etkisinin olduğunu ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Kaynak güvenirliliğini reklama yönelik tutumla aracılık etkisine sahip olmadığını fakat satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Kaynak uzmanlığının reklama yönelik tutuma etki ettiğini ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Aracı değişken olan reklama yönelik tutumun satın alma niyetine olumlu etkisi olduğu saptanmıştır. Kaynak çekiciliği ve uzmanlığının, güvenilirliğe göre satın alma niyeti ile daha ilişkili olduğu görülmüştür.