| Summary: | http://dx.doi.org/10.5007/1983-4535.2012v5n2p174
Atualmente as Instituições de Ensino Superior (IES) enfrentam grande competitividade, por isso, buscam um novo posicionamento no mercado. A compreensão do perfil do consumidor permite o desenvolvimento de estratégias de posicionamento para novos produtos/serviços. Para tanto, é necessário compreender as variáveis que precisam ser aperfeiçoadas a fim de melhorar a imagem corporativa da organização e a satisfação dos ingressantes e dos alunos com os serviços educacionais oferecidos. Esta pesquisa teve como objetivo identificar a relação de valores de potenciais consumidores de cursos de graduação, quando da escolha de uma IES. Foram realizadas entrevistas em profundidade utilizando a técnica qualitativa laddering, que faz uso dos pressupostos teóricos da cadeia de meios e fins. Foi construído um Mapa Hierárquico de Valor (MHV), o qual permite identificar as cadeias dominantes que influenciam o comportamento do consumidor em sua decisão de compra. Os resultados mostram a preocupação dos consumidores com IES que apresentem um conjunto de atributos essenciais que lhes permitam um lugar no mercado de trabalho e alcançar uma gama de aspirações pessoais. Os clientes/consumidores pesquisados almejam IES que tenham: reconhecimento da sociedade; professores qualificados; ensino de qualidade; aulas práticas em laboratórios especializados. Tais atributos levam a diversas conseqüências desejáveis aos consumidores dos serviços educacionais no ensino superior: a ampliação do conhecimento do estudante; o aumento das chances de conseguir um emprego; a segurança no exercício da profissão; a conquista da tão sonhada independência financeira. Tais atributos e conseqüências se encontram ligados a diversos valores, tais como: prazer, segurança, realização pessoal, felicidade, solidariedade e independência/liberdade.
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