| Summary: | Los estudios sobre comunicación de crisis suelen enfocar su atención en los momentos en que la situación ya fue definida como tal. Pero, por más aciertos de comunicación que se tengan, las crisis entre industrias y comunidades tienen la característica de ser muy difíciles de resolver una vez producidos. La pregunta, por lo tanto, tiene que desplazarse hacia la prevención de la crisis: ¿qué mecanismos producen consenso hacia una industria en una comunidad? Este artículo comparará dos comunidades de la Argentina que se vincularon con Monsanto: en Rojas, la empresa operó una planta acopiadora de semillas por más de 20 años. En Malvinas Argentinas, un movimiento ambientalista impidió la construcción de una planta similar. ¿Qué acciones buscadas y no buscadas explican que en una comunidad la misma industria experimente el rechazo y en otra la aceptación? El artículo propone una serie de mecanismos ligados a la comunicación y al funcionamiento de las industrias que permiten un mayor consenso o manejo del disenso en las comunidades.
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