| Summary: | Os destinos turísticos dependem cada vez mais da imagem, isto porque imagens atrativas seduzem potenciais visitantes e imagens pouco atraentes repelem-os. Com o propósito de refletir a imagem percecionada da Serra da Estrela, delineou-se um modelo de pesquisa que, sustentado numa estratégia de investigação alicerçada teoricamente na sociologia do turismo, procurou analisar o processo de construção social da imagem desta região, em três momentos. Numa primeira fase, procurou-se refletir a imagem que tem sido construída socialmente, ao longo dos tempos, nas narrativas da literatura e do cinema. Numa segunda fase, procurou-se analisar a forma como a comunicação social tem retratado estes territórios na imprensa escrita, num passado recente, confrontando-a com a imagem projetada em suportes da comunicação organizacional, da responsabilidade dos organismos que têm a seu cargo a promoção turística desta região. Para, numa fase derradeira, a partir de um questionário aplicado on-line, aferir o papel desempenhado por diferentes fornecedores de informação na construção social da imagem percecionada pelos inquiridos. A ideia que prevaleceu foi a de que, não obstante o investimento por parte dos organismos responsáveis pela promoção da imagem turística da Serra da Estrela, na difusão de imagens que vão além das tradicionais, os seus efeitos tardam a fazer-se sentir. Isto porque a valorização dos atributos da imagem da Serra da Estrela, plasmada nos dados recolhidos pelo questionário, aproximou-se mais das funcionalidades atribuídas a estes territórios, ao longo dos tempos, pelas fontes de informações mais tradicionais (literatura, media e memórias coletivas) do que daquelas em que a comunicação organizacional se tem vindo a empenhar.
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