| Summary: | Resumo O uso crescente de mídias sociais vem alterando o relacionamento entre empresas e clientes. As mídias sociais abrem um canal de comunicação bidirecional entre a organização e seus consumidores, assim como promove a interação entre estes. De acordo com a literatura, são dois os objetivos perseguidos pelas empresas neste ambiente: aumento de confiança e lealdade à marca por meio de comunidades de marca; e influência na decisão de compra do cliente pela promoção de comunicação boca a boca positiva sobre seus produtos. O presente artigo estuda a abordagem utilizada por duas empresas (dos segmentos farmacêutico e de varejo de moda) em suas fan pages no Facebook. Evidências de consciência comum e prática de rituais e tradições obtidas a partir de um estudo netnográfico revelam uma comunidade de marca na página da empresa farmacêutica. A análise de métricas de boca a boca eletrônico revela que o estímulo a esta forma de comunicação é o que busca a indústria de moda por meio de sua página. O estudo ainda discute mecanismos para estimular o boca a boca em fan pages e a presença de vínculos fracos como fator de engajamento de consumidores nesta prática. Implicações gerenciais, limitações e sugestões de pesquisas futuras são apresentadas ao final.
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